近年来，伴随女性群体经济收入和购买力不断提高，女性拥有越来越大的消费决策权，“她力量”“她经济”备受关注。而“她旅游”的出现，正是女性消费力量在旅游业中影响力的重要表现。根据中国旅游协会妇女旅游委员会、南开大学旅游与服务学院编写的《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告（2024年）》，2023年，从出游人次上看，截至当年12月20日，各月份女性出游占比接近50%，占据总出游人数的半壁江山；从消费水平与结构看，2023年女性出游用户消费总额为13.67亿元，占总消费额的58%（途牛网）。与此同时，旅游消费需求愈发多元化、个性化、智慧化，女性旅游消费呈现独特特征。如何准确把握女性旅游者的消费需求，提供令她们心仪的旅游产品和服务，成为满足女性旅游者需求、推动旅游经济增长的关键。
本文从女性旅游者的安全需求、情感需求、审美需求三方面入手，尝试读懂“她经济”时代的女性旅游者消费需求，为旅游目的地和企业投“她”所好提供参考。
安全需求
女性旅游者的安全需求更高。根据马斯洛需求层次理论，安全需求是个体对组织、秩序、安全感和可预见性的需求，是在生理需求得到相对满足后产生的需求，包括稳定、受到保护、远离恐惧和混乱、免除焦虑等，尤其是对纪律和秩序等的需求。当个体对未来感到不可预测，或者组织结构不稳定，以及社会秩序受到威胁的时候，个体就会产生强烈的安全需求。由于体能、心理等多方面因素的影响，女性旅游者更看重安全感，她们在出游前和行程中最大的顾虑，就是人身安全。因此，旅游目的地应提升治安管理水平，净化社会环境，树立安全、舒适的目的地形象，以增加女性旅游者的安全感。
女性旅游者对安全的重视，涉及食、住、行、游、购、娱等各个方面，旅游企业需要更加深入、更为细致地了解她们的安全需求，并在旅游接待服务过程中，针对女性特点提高其安全感。譬如，在选择酒店时，女性更倾向于挑选那些交通条件便利、周围环境良好的酒店；在房间选择上，大多数女性认为靠近电梯的房间更有安全感；在房间设施方面，女性会更关心门锁（包括安全链条锁）、窥视孔，以及有无监控摄像头；相比于灯光昏暗、长且多拐弯的走廊，女性更喜欢明亮、宽敞的走廊，对停车场照明也十分在意。
情感需求
女性旅游者更注重感性消费及情绪体验，其情感需求更高。女性天生情感细腻，比男性更容易受到外部环境的影响。她们善于联想，对产品的认识、记忆及消费总是带有很强的感情色彩，更容易为情绪价值买单。因此，旅游目的地及企业应研究如何触发女性旅游者的感性消费，考虑其产品和服务怎样引起女性的情感共鸣。
第一，通过故事营销招徕女性旅游者。在旅游宣传中，可以为女性讲述一个能引起她们情感共鸣的故事。叙事传播理论强调故事在传播中的重要作用，认为故事能吸引受众的注意力，提供信息，并激发情感反应。对于女性旅游者来说，故事不仅提供了关于旅游产品或服务的信息，还通过情节、人物和情感元素创造了一个引人入胜的叙事环境。这种叙事环境使女性旅游者更容易沉浸其中，形成与旅游目的地的情感联系。2020年，由姚晨主演的福建文旅宣传片《有福相见》就很有故事感。该片讲述了一位都市白领在福建寻找自己内心方向的旅游故事，融合多姿多彩的福建滨海山水旅游资源与质朴如初的人文精神，展现了一段充满惊喜而又理所当然的“福见”旅途，吸引了众多游客尤其是女性旅游者的关注。
第二，为女性旅游者提供更加贴心的服务。女性天生对事物更为敏感。在提供旅游产品和服务过程中，不经意间怠慢的动作、不耐烦的语气或表情，都可能让女性旅游者感到不适。相反，真诚、热情、贴心的服务，会让女性旅游者更愿意买单。比如，为了消除旅途中的寂寞，增加安全感，不少女性往往热衷于闺蜜游。因此，酒店可以提供一些能够促进女性团体参与、互动及分享的服务项目，如团体SPA、闺蜜下午茶套餐、烹饪体验项目等，这种关注到女性特殊需求的服务更容易激发她们的好感。
第三，为女性旅游者打造充满仪式感的旅游体验。在日常生活中，女性更加注重仪式感。而在旅游体验中，女性同样表达了对仪式感的追求。她们大多会认真打卡旅游盖章地图上的每个景点，收藏每张票根，在每个城市为自己寄出一张明信片，身穿汉服、摆个漂亮姿势来一套旅拍，与家人朋友聚在花田老树下享受“围炉煮茶”……因此，旅游企业需要更多地思考怎样才能让女性旅游者的旅游更有仪式感。例如，塑造独特的场景氛围，赋予她们与过去身份的分隔与逆转，在旅游活动仪式化设计中刻意制造点“小麻烦”，增强景区或活动的严肃性、神秘性及庄重感等，都是增强旅游产品和服务仪式感的具体实践，以此让女性感受到旅游中的某一天、某一刻的重要及其与平常日子的不同，从而体验到旅游的美好。
第四，与女性旅游者建立长期感情联系。比如，一些酒店会在女性旅游者生日或节日期间送去问候祝福，利用会员活动等方式与她们沟通感情。这些都是情感营销的好做法，能够给予女性旅游者更多的期待和惊喜，有利于提高她们的忠诚度和重游率。
审美需求
相比于男性，女性的审美需求更高。不少观察表明，女性旅游者更爱打卡网红目的地。她们喜欢主题明确的旅游活动，容易被可爱、高“颜值”的旅游产品吸引。旅游的本质是一种审美活动，这是一个发现美、解释美的过程。康德在美的分析中，将美划分为“纯粹美”和“依存美”。纯粹美是事物本身固有的美，而依存美要涉及概念、利害计较和目的判断。旅游目的地需要展现、表达，甚至构建、塑造纯粹美，带给女性旅游者以最美的视听刺激和冲击。
纯粹之美，需要利用景观物的形体、肌理、材质、颜色等加以表达。在旅游景观设计过程中，尤其要注重“凡物景观化”的设计理念。该理念的贯彻不仅要体现在宏大的建筑景观上，还要体现在旅游巴士、休闲椅、标识牌、垃圾桶、观光电梯、缆车等方方面面，不应简单地只考虑这些基础设施所发挥的原初功能，同样应使其具备美的表达。而在旅游活动中，例如为女性旅游者开发设计“白日观湖，夜赏星空”的网红泡泡屋，或许能满足她们的浪漫情怀和审美想象。
值得注意的是，有些美的形态并非表面化的，它需要旅游者从其符号意义上进行解读，这就需要发挥心灵的力量。很多女性喜欢去夏威夷旅游，不仅是因为该地拥有浪漫、迷人的风景和优良的度假设施，更是因为夏威夷文化中热情待客的“阿罗哈精神”，为当地赋予了美学上的依存美。
（作者单位：东北财经大学工商管理学院）
