从万人空巷的板凳龙舞到非遗市集的烟火升腾，从影院爆满的观影热潮到央视镜头下的“中国美食大会”……春节假期，浙江文旅市场以“年味”为抓手，以文化为核心，通过非遗活化、科技赋能，为游客带来别具“浙”里味道的文旅体验。
浙江省文化广电和旅游厅发布的信息显示，春节期间，浙江省累计接待游客3567.3万人次，同比2019年增长10.9%。
非遗民俗“破圈”
依托春节申遗成功的契机，浙江省推出10条“年俗非遗游”主题线路，举办点亮中国灯、赶个年味集、年画进万家等非遗活动500余场，参与人次突破200万。其中，122个重点非遗体验区日均接待量同比增长35%，不少以非遗年味为主题的旅游目的地游客接待量突破历史峰值。
“吉时到，开龙窑喽！”农历腊月二十九的清晨，丽水市龙泉宝溪乡的号子响彻山谷。窑工们肩扛“龙窑柴”缓步登窑，当窑门开启的刹那，青瓷釉色在火光中流转生辉。在场的游客亲眼见证了“龙泉青瓷传统烧制技艺”的魅力，现场掌声雷动。这是龙泉“喊你过大年”系列活动的场景之一。
在绍兴安昌古镇，腊月风情节火热举办。身着古装的“水上货郎”乘坐乌篷船，沿河叫卖酱鸭、腊肠；河岸老戏台上，越剧演员清音婉转，游客也不由得跟唱着经典选段。据古镇有关负责人介绍，活动自2024年12月30日持续至2025年2月12日，通过水乡社戏、祝福大典、明制水上婚礼等八个板块，立体展现“活态非遗博物馆”的魅力。
非遗与现代科技的碰撞也是今年浙江春节活动的亮点。在浙江省非物质文化遗产馆，“巳时如意 浙里嘉年”春节主题展运用AI语音、全息投影等技术，让观众沉浸式体验时序更迭中的传统年俗；东阳横店上元灯会巧妙融合数字技术再现繁华宋代市井图景……
“非物质文化遗产‘破圈’的关键在于接地气与创新。”浙江省非物质文化遗产保护中心有关负责人介绍：“我们既要守住传统工艺的根脉，又要用年轻人喜爱的表达方式赋予非遗当代生命力，通过科技赋能、场景再造和年轻传承人的创意转化，让千年文化真正‘活’在当下。”
打造多元场景
今年春节，浙江通过科技与文化的深度融合、传统年俗与潮流文化的碰撞，以及文化IP的多元创新，打造文旅融合新场景，为游客带来好玩有趣，文化韵味十足的旅游体验。
传统年俗与流行元素碰撞出新潮的游玩体验。温州梧田老街推出的“新春大马戏”，串联起了年轻人喜爱的“二次元”文化与传统地方民俗。在杭州西湖边，“宋韵雅集”非遗手作与国潮打卡点巧妙融合，吸引了不少年轻人，很多手工艺人的摊位日均销量可达300件。
春节期间，浙江通过文化IP的多元创新，实现了文旅产业的“现象级破圈”。杭州、宁波等地特色美食借助央视《中国美食大会》节目“出圈”，节目中出现的“打年糕”等场景成为现象级文化IP。浙江越剧演员陈丽君在春晚《借伞》中扮演的“许仙”多次登上国内外社交平台热搜，带动“浙江越剧”“杭州西湖”“西湖绸伞”等广受关注。
浙江省文化广电和旅游厅相关负责人介绍，2025年，浙江省将培育20个文旅融合示范区，推动戏剧、影视、电竞与景区深度嫁接，进一步深化文旅融合，打造更多具有浙江特色的文旅精品。
带动消费升温
今年春节，浙江省通过政策组合拳激发市场活力，以创新产品培育增长动能。浙江省文化广电和旅游厅发布的信息显示，今年春节假期，浙江旅游综合收入519亿元，同比2019年增长11.8%，游客人均消费达1455元，同比增长0.8%。
“用‘诗画浙江·文旅惠民卡’八折入住西湖边的民宿，省下的钱正好带一家人看场春节电影，利民又惠民！”安徽游客方玉华算的这笔账，正是浙江惠民政策激发消费潜力的目的所在。自今年1月初启动新春文旅消费季以来，浙江全省累计发放文旅消费券超1.6亿元，推出景区门票减免、住宿餐饮优惠等200余项举措，带动了全省的文旅消费热。
过春节少不了美食。浙江各地不同的特色美食，也激发了“美食经济”的活力。今年春节期间，温州世界瓯菜万人宴上集结上百道传统菜肴，天台饺饼筒、金华火腿酥通过社交媒体的直播带货登上“舌尖热搜”，湖州长兴龙之梦太湖古镇举办相关主题活动汇聚全省特色美食，游客使用消费券购买长兴四宝等特产可享折上折优惠。
商旅文体深度融合也是促进消费的动力之一。为大力推动春季文旅消费，浙江在春节期间推出的活动覆盖了1300余家公共文化场馆，并同步在“游浙里”等平台上线民宿套餐、普陀山联票等200余款特惠产品，酒店套餐销量同比增长40%。春节期间，电影市场同样火热，不少游客使用“诗画浙江·文旅惠民卡”观影消费，《哪吒之魔童闹海》等影片拉动全省春节档票房超6.5亿元，影院上座率峰值达95%。
据浙江省文化广电和旅游厅发布的数据，春节期间，浙江省推出的多项文旅消费券举措成功拉动消费7.7亿元。浙江省商务厅相关负责人说，今年，浙江省将深化“文旅+”产业融合，持续培育夜间经济、赛事经济等新增长点，推动消费市场从节日旺季向常年热市转变。
