这两年，菜市场这一独特的文旅载体越来越受到关注。在小红书，“菜市场漫游指南”话题浏览量高达1.1亿；在新浪微博，“年轻人旅游不逛菜市场等于白来”话题阅读量达848.8万；在豆瓣，“菜市场爱好者”小组人数超16万；美团、大众点评数据显示，搜索“菜市场”的用户中，20岁至35岁的年轻用户占比超过70%。这些数据表明，逛菜市场——这个曾经仅被视为日常生活物品采买的场所，已成为旅游的新潮流。北京三源里菜市场、沈阳大东副食品商场、杭州文二菜市、苏州双塔市集等成功的菜市场旅游案例不断涌现，成为当地的热门打卡点。那么，“菜市场+旅游”有哪些价值？又该如何促进“菜市场+旅游”的发展？
“菜市场+旅游”价值凸显
促进消费并带动经济发展。一是菜市场内的商品丰富多元，能够直接带动消费。菜市场内汇聚当地丰富的特色小吃、传统糕点、新鲜水果、手工艺品、纪念品等，游客购买特色美食、手工艺品及纪念品，促进了消费市场的活跃，带动了消费的显著增长。例如，南京的科巷菜市场是美食与特色商品的“宝藏聚集地”，在美食区域，有南京本地特色的盐水鸭、梅花糕、桂花糕、桃酥等；在手工艺品和纪念品专区，有金陵折扇、雨花石饰品等。在旅游旺季，科巷菜市场的日均销售额相较于淡季增长了近30%，其中特色美食和手工艺品的销售额占比超过50%。二是菜市场旅游带动相关产业发展，助力区域经济繁荣。游客在逛完菜市场后，通常会在周边继续就餐、住宿、观光或购物，这一方面能够直接带动菜市场所在区域的消费提升，另一方面对于提升文旅市场活跃度进而激发城市活力具有积极作用。
促进文化传承与人文交流。一是促进本地文化遗产的传承。许多历史悠久的菜市场本身就是珍贵的文化遗产。例如，西班牙的瓦伦西亚中央市场建于20世纪初，是建筑艺术的杰出代表，其建筑风格承载着特定时期的文化特征。同时，菜市场也是传统技艺和文化的重要传承地。例如，在泰国曼谷的丹嫩沙多水上市场，传统的手工艺制作和美食烹饪技艺得以传承。游客不仅可以购买精美的手工艺品，体验特色美食，还能亲身参与制作过程，感受传统文化的魅力。二是推动文化交流。菜市场旅游促进本地居民与游客的交流，不同国家的游客走进菜市场，促进不同文化之间的相互交流，让游客深入了解当地文化。游客在品尝美食、挑选商品的过程中，分享旅行的见闻和感受，发现彼此文化的共同点和差异，增进了对不同文化的理解和尊重。
展示城市形象和风土人情。一是展示城市形象。菜市场的空间形态与经营特色直观映射城市文化，展示城市形象。例如，成都玉林综合市场以川西民居建筑风格融合现代设计，穿插熊猫元素；杭州红石板农贸市场以水墨屏风、竹编吊灯营造江南韵味。这些地方特色元素的植入，使菜市场成为重要的文化地标，能够更加立体地展示城市风貌、树立城市形象。二是展示风土人情。菜市场是当地风土人情的集中展示地，游客可以看到充满生活气息的场景，感受到城市的烟火气。在这里，游客也可以深入了解城市的风俗习惯、生活方式和文化传统。例如，北京和平门菜市场不仅有稻香村糕点、六必居酱菜等特色美食，还有“北京独一份”的带鱼煎饼。游客不仅可以品尝到美食，还可以与摊主们交流，了解老北京的生活方式、文化传统和独特魅力。
“菜市场+旅游”的对策建议
进行总体规划与引导。一是强化正向引导，促进“菜市场+旅游”繁荣发展。政府可以出台针对菜市场旅游的专项扶持政策，设立专项发展资金，为参与菜市场旅游建设的商家提供租金补贴、税收减免等优惠政策；开展文化知识培训，让摊主和管理人员深入了解本地的历史文化、风土人情，从而更好地展示和传播城市文化。二是合理规划菜市场布局，打造特色空间。根据菜市场的经营品类和旅游需求，对菜市场进行合理的功能分区。例如设立特色美食区，集中展示和销售本地的特色小吃和传统美食，让游客能够“一站式”品尝地道的地方风味；设立手工艺品区，汇聚具有地方特色的手工艺品，为游客提供购物和体验的良好场所；在菜市场的建筑风格和装饰设计上，充分融入本地的文化元素和特色，营造出浓厚的文化氛围。
优化相关基础设施建设。一是政府加大投入，改善菜市场的卫生、交通等条件。加大对菜市场卫生设施的投入，配备足够的垃圾桶、垃圾清运车等设备，定期进行全面清洁和消毒；结合菜市场的地理位置和周边交通状况，合理规划公交线路，优化道路交通标识和标线，加强交通疏导，确保车辆和行人的通行安全。二是增加旅游服务设施。在菜市场内设置旅游咨询服务台，配备专业的旅游咨询人员，为游客提供全方位的旅游咨询服务；合理设置休息区，配备座椅、饮水机等设施，为游客提供舒适的休息场所。
加强品牌建设与宣传推广。一是树立菜市场特色品牌。深入挖掘当地特色和文化内涵，结合当地的历史、民俗、美食等元素，树立具有独特魅力的菜市场旅游品牌。例如，以当地特色美食为主题，树立“美食之都菜市场”品牌；以传统手工艺为主题，树立“非遗传承菜市场”品牌等。二是开发菜市场精品旅游产品和线路。在全国范围内广泛搜集具有代表性的知名菜市场，深度挖掘每个菜市场背后独特的文化内涵、美食特色以及民俗风情，开发一系列独具特色、高品质的菜市场旅游产品。例如，开发“老北京菜市场之旅”，让游客参观各具特色的菜市场，从菜市场这一具体角度了解北京的历史变迁和民俗文化。三是加强宣传推广。利用互联网、社交媒体等平台，加大对菜市场旅游的宣传推广力度。通过宣传视频、图片、文章等内容，展示菜市场的特色和魅力。
促进菜市场旅游多业态融合发展。一是促进“菜市场+文化”发展。通过改造让菜市场融入当地的历史文化元素，打造文化展示空间。例如，苏州双塔市集在改造过程中保留了原有的庙宇、碑刻等历史遗迹，设置了文化展示区，展示苏州的传统手工艺、民俗文化等内容。二是促进“菜市场+休闲娱乐”发展。部分菜市场引入娱乐项目，设置儿童游乐区、手工制作坊等，满足不同市民游客群体的需求。例如，北京的三源里菜市场内设有儿童游乐区，还定期举办陶艺、编织等手工活动，让游客体验手工制作的乐趣。三是促进“菜市场+潮流”发展。打造潮流美食区，邀请网红餐饮品牌入驻，如创意咖啡、手工奶茶、网红甜品等，吸引年轻消费者；设立潮流文创区，吸引潮流文创品牌入驻，推出与菜市场、当地文化相关的文创产品；进行创意空间设计，邀请专业设计师融入潮流元素，优化摊位造型色彩等。
挖掘、展示当地历史和文化。一是展示当地文化历史。可以考虑打造文化展示长廊，通过图文并茂的展板、实物陈列以及多媒体展示等方式，集中呈现当地的历史变迁、民俗风情、传统技艺等；设置主题摊位，依据当地特色文化，设立不同主题的摊位。例如，在沈阳大东副食品商场的小吃摊位，游客可以品尝锅包肉、黏豆包、鸡架等特色美食，感受东北饮食文化魅力。二是开发文化体验项目。结合当地的传统文化和民俗风情，开发具有特色的文化体验项目。例如，邀请当地的手工艺人入驻菜市场，开设手工艺品制作体验区，游客可以学习制作剪纸、刺绣等传统手工艺品；结合中国传统节庆，在菜市场举办民俗文化表演活动，如舞龙舞狮、戏曲表演等，邀请游客参与互动，让其深入了解当地民俗文化。
加强与周边业态的融合发展。一是与周边旅游资源结合，打造特色旅游线路。深入挖掘菜市场周边旅游资源，结合地域特色和旅游主题，将菜市场与周边景点、历史文化街区等旅游资源进行整合，推出综合性的旅游线路。游客逛完菜市场后，可以前往附近的古迹、博物馆等继续游览。二是加强与周边旅游景区的合作推广。菜市场与周边旅游景区可以推出联合优惠活动。例如，购买周边旅游景区门票的游客，可以在菜市场享受一定的折扣优惠；在菜市场消费达到一定金额的游客，可以获得周边旅游景区的门票优惠券或免费体验项目。三是推动与住宿餐饮产业的融合。鼓励周边餐厅以菜市场的食材和特色物产为原料，打造独特的地方风味菜肴，推出“菜市场直供”特色套餐。例如重庆磁器口的陈麻花，其原料就取自当地菜市场。餐厅还可根据菜市场的当季食材，定期更新菜单，举办季节性美食节，如“春日鲜笋美食节”“秋季螃蟹盛宴”等。周边酒店也可为住客提供参与菜市场相关活动的体验项目，如清晨逛早市、参与食材采购竞赛等，让游客深入感受当地的生活气息。
（注：本文系北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“商文旅体融合发展趋势研究”、北二外中华文明阐释与国际传播平台“中国传统商业文化保护传承与海外传播”研究团队项目的阶段性成果之一。）
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）
